央視春晚36屆廣告冠名變遷史：從鐘表到快消品再到互聯(lián)網(wǎng)

隨著春節(jié)的到來，人們對春晚的討論和關(guān)注度也越來越高，同時各大品牌商也在春晚市場互不相讓。贊助、冠名、支持、戰(zhàn)略合作……只要能搭上春晚這趟順風(fēng)車，品牌商一個個都卯足了勁。

昨晚，相信很多人都守在電視機前，邊看春晚邊搶紅包，而淘寶發(fā)出的“幫你清空購物車”，更是讓很多人忙得不亦樂乎，而幾億用戶的涌入也導(dǎo)致淘寶一度崩潰。

實際上，在淘寶之前，春晚的贊助商已經(jīng)換了 35 屆了。央視春晚的廣告模式主要有三類，除了春晚零點報時、“我最喜愛的春晚節(jié)目”、春晚特約等主要項目的冠名贊助外，還有以簽約預(yù)售的形式銷售的常規(guī)硬廣告套裝、口播廣告與植入廣告兩類。

30 多年來，春晚每年都在除夕如期而至，作為“中國經(jīng)濟晴雨表”的春晚廣告，其廣告主也與時俱進發(fā)生著變化。

80 年代春晚的主流贊助商是老三樣的代表——鐘表和自行車。 90 年代的主流成了家電廠商，海爾和美的春晚廣告位搶得頭破血流。而后來成了酒品牌的戰(zhàn)場，國窖、五糧液、郎酒、洋河夢之藍爭奇斗艷。

眾多的一線品牌商來來往往，有的旋踵即逝，而有的卻盤桓數(shù)年。而后隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展， 2015 年互聯(lián)網(wǎng)公司也加入了春晚廣告大戰(zhàn)，大肆占領(lǐng)“黃金時段”，取代了往年蒙牛、伊利、雪花啤酒等快消品牌，成為春晚的大金主。

贊助商每年一換

阿里三度蟬聯(lián)標(biāo)王

一年一度的春節(jié)是真正意義上的“全民狂歡節(jié)”，也是各大品牌營銷大PK的重要戰(zhàn)場。同時，每一年春晚基本上都會讓央視賺得盆滿缽滿。

據(jù)悉，央視春晚的廣告收入年年攀高。從 2002 年的 2 億元、 2006 年接近 4 億元，到 2009 年接近 5 億元、 2010 年達到6. 5 億……央視春晚堪稱“黃金挖掘機”。

而如此高的廣告收入背后，則是商家看重的央視春晚的傳播力度和收視率。央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，從 2001 年到 2017 年，央視春晚的全國并機總收視率基本上一直在30%以上，這意味著有至少好幾億人觀看央視春晚。

不可否認的是，央視春晚是少有的頂級IP，而這樣一個強大的IP，它的成長背后是無數(shù)的贊助商。從 1984 年春晚第一次迎來了贊助商——濟南康巴斯鐘表廠開始，春晚每年選擇的贊助商和合作伙伴都會不一樣。

80 年代的春晚的主流贊助商是鐘表廠商，康巴斯和海鷗輪番上陣。 90 年代的主流成了家電廠商，海爾和美的你不讓我我不讓你。新世紀初期則成了酒品牌，國窖、五糧液、郎酒、洋河夢之藍爭奇斗艷。

而這些贊助商們還有一個愿望，就是做標(biāo)王。今年淘寶掏了 3 個億給央視春晚，與央視達成獨家互動合作，并且據(jù)知情人士透露，淘寶拿到的是春晚廣告的標(biāo)王。

2018 年春晚已經(jīng)是阿里巴巴三度蟬聯(lián)央視春晚標(biāo)王，在此之前是騰訊。 2016 年，支付寶用2. 69 億元從騰訊手中奪回春晚合作權(quán)。

其實早在 2015 年，微信就和央視春晚進行了合作，推出了“搖一搖紅包”的互動項目。再之后的 2016 的央視春晚上，支付寶接力微信，成為了央視春晚的獨家互動合作伙伴。

而阿里此次更換為淘寶，則是將目標(biāo)對準偏遠城鎮(zhèn)、農(nóng)村，以及中老年人群體，進一步擴大淘寶的可覆蓋空間，這也是淘寶需要發(fā)力的重要方向。

從老三樣到美的

零點報時冠名“十秒值半億”

隨著春晚越辦越大越辦越隆重，人們對它的風(fēng)評卻由贊美轉(zhuǎn)為調(diào)侃，但不可否認的是春晚依舊是吸引人們注意力的熱點。

廣告直播、事件造勢、綜藝植入……對于品牌商而言，任何黃金資源都不能錯過，更何況是作為國內(nèi)傳媒領(lǐng)域的第一大IP的央視春晚。

而在硝煙彌漫的春晚市場里，冠名權(quán)一向都是高端商家的必爭之地。而且，得到冠名權(quán)不只是企業(yè)實力和財力的象征，更是商家公信度的極佳展示。

那么，曾經(jīng)風(fēng)光無限的春晚零點冠名商們有哪些?

第一階段是1984- 1994 年，這十年是物質(zhì)匱乏的十年，也是老三樣叱咤風(fēng)云的時代。基本上是由康巴斯手表冠名，但 1985 年冠名權(quán)被海鷗手表奪走， 1994 年則是中華自行車上位。

第二階段是酒業(yè)藥業(yè)轟炸營銷年代。從 1996 年的山東孔府家酒，1997- 1998 年的沱牌曲酒，到 2000 年的哈藥六廠蓋中蓋、 2001 年太極集團曲美減肥藥、 2002 哈藥六廠護彤感冒藥。

第三階段則是以美的集團為代表的家電行業(yè)獨領(lǐng)風(fēng)騷的數(shù)十年。美的十多年獨攬春晚零點報時廣告，是我國家電業(yè)快速發(fā)展的一個縮影。進入二十一世紀之后，以美的集團為代表的中國家電行業(yè)崛起，打破外資壟斷，自 2002 年至今，幾乎每年春晚的“零點報時權(quán)”都被美的競得。

2005 年美的集團拍得的央視春晚零點倒計時廣告價格為 680 萬元; 2011 年，美的集團再次以 5720 萬元的價格獲得該廣告， 6 年增長了8. 4 倍。零點報時廣告一共 10 秒，若以 2011 年的價格計算，相當(dāng)于每秒 572 萬元。

美的集團從春晚零點廣告冠名中獲取的巨大商業(yè)價值也促使其搶占這一黃金檔 18 年。與此同時，央視春晚零點倒計時 10 秒廣告價格也出現(xiàn)“十秒值半億”的創(chuàng)歷史新高價位。

2011 年后“零廣告”

互聯(lián)網(wǎng)公司占領(lǐng)“黃金時段”

2010 年春晚的植入式廣告引發(fā)了全民大討論，廣電總局及時出臺了一系列的措施， 2011 年央視春晚宣布“零植入”廣告。 2012 年起，“我最喜愛的春晚節(jié)目”及其廣告冠名等也被取消。

換言之， 2012 年以后，只有零點報時廣告以及以簽約預(yù)售的形式銷售的常規(guī)硬廣告套裝(春晚開始前的一段廣告時間)可供廣告贊助商角逐。

而也正是在 2012 年春晚正式實施“零廣告”之后，春晚開始前的十分鐘成為了新的廣告“黃金時段”。作為每年公司廣告投放的熱門之地， 2015 年互聯(lián)網(wǎng)公司也加入了春晚廣告大戰(zhàn)。

2015 年春晚開始前十分鐘的廣告“黃金時段”里，唯品會、滴滴專車、快的打車、趕集網(wǎng)、微店等互聯(lián)網(wǎng)公司輪番上陣。但在往年，蒙牛、伊利、雪花啤酒這類專攻老少市場的品牌才是春晚的大金主。

在近些年的春晚贊助商中，讓人印象深刻的，非微信、支付寶、微博三家莫屬。

微信和支付寶之間對春晚的爭奪是有我沒你，你死我活，但 2014 年以來，春晚似乎有一個伙伴卻從未缺席——那就是微博。最近 5 年的春晚，我們總能看到微博的身影。

與此同時，隨著各地電視臺自己主辦的春晚正在逐漸挑戰(zhàn)央視春晚的壟斷地位，不少互聯(lián)網(wǎng)公司也退而求其次，將算盤打到地方衛(wèi)視的身上。廣告主里漸漸開始出現(xiàn)各類互聯(lián)網(wǎng)APP的身影。

從今年來看，短視頻是衛(wèi)視春晚贊助的主力軍。據(jù)悉，火山小視頻今年的動作相當(dāng)大，除了在 2017 年末獲得了與央視的合作，成為《我要上春晚》的報名通道之一，同時還在今年贊助了東方和江蘇兩大衛(wèi)視春晚。而快手則做了深圳衛(wèi)視知識跨年的植入。

從春晚 36 年的廣告營銷冠名來看，互聯(lián)網(wǎng)公司廣告主的勢頭很猛，在接下來，預(yù)計會帶來更多的驚喜。